DE COMO O OBJETIVO VENDEU GATO POR LEBRE, COM O AVAL DA 'FOLHA'

Tanto quanto eu, a ombudsman da Folha de S. Paulo, Suzana Singer, deplorou o anúncio de página inteira do Colégio Integrado Objetivo capitalizando matéria publicada no seu jornal.

Baseado na peça publicitária Objetivo cria escola só para bons alunos, fiz críticas, que mantenho, a tal instituição, no meu artigo Comprimir cérebros, amoldando-os ao capitalismo: este é o objetivo.

Mas, errei ao supor que, como em muitos casos que acompanhei de perto durante minha atuação na grande imprensa, a matéria da Folha houvesse sido negociada de antemão com o Ojetivo, visando exatamente ao aproveitamento final que teve.

Mea culpa. O jeitão do anúncio apontava nessa direção, mas a história desta vez é um pouco diferente, como relata Suzana em sua coluna deste domingo (1º): Um texto, dois objetivos.

O comportamento da Folha no episódio não foi mesmo dos melhores, mas menos ruim do que eu imaginava.

'AUTOFAGIA PERIGOSA'

Eis, resumidos, os esclarecimentos de Suzana:

"O que era uma reportagem crítica virou, em cinco dias, peça publicitária. Em 20 de julho, a Folha relatava, com chamada na primeira página, que a rede Objetivo criou uma escola apenas para bons alunos, que ganham aulas extras à tarde, ministradas por professores considerados 'especiais'.

"Esse grupo teria obtido no último Enem, o Exame Nacional de Ensino Médio, uma nota suficiente para aparecer como segundo colocado no ranking nacional.

"Nas entrelinhas, o que se deduzia era que não se tratava de fato de uma escola nova, mas de um artifício: separam-se os mais estudiosos, eles obtêm boas notas no Enem e o nome do colégio aparece no alto do ranking das escolas.

"Nos dois primeiros parágrafos, o texto dizia que o Colégio Integrado Objetivo, criado em 2008, não tem um prédio próprio, cobra a mesma mensalidade e tem carga horária obrigatória idêntica às demais unidades da rede.

"Era para ser uma denúncia, mas a reportagem deve ter sido comemorada na avenida Paulista, 900, onde fica a sede do Objetivo. O texto virou anúncio de página inteira, publicado quatro vezes na Folha e em outros jornais.

"O colégio reproduziu o título da reportagem, destacou várias partes e assinalou em letras grandes: 'Parabéns alunos e professores do Colégio Integrado Objetivo pelo êxito no Enem'. Deixou, no alto, o logotipo da Folha para dar credibilidade.

"O anúncio, porém, omitiu vários trechos importantes. Um deles dizia que 'as demais unidades do Objetivo, que não selecionam os alunos, não vão tão bem assim no ranking do Enem'.

"Outro afirmava que a escola premia com iPhone e notebooks os que se destacam nos simulados.

"Dois parágrafos subtraídos tinham declarações de uma educadora criticando a prática de selecionar alunos.

"Para usar a reportagem da Folha, a agência de publicidade do Objetivo pagou pelo texto (...).

"A Secretaria de Redação, que aprovou o anúncio, não considera que houve erro. 'A avaliação foi a de que a essência da reportagem não foi adulterada'.

"Se fosse isso mesmo, a reportagem original teria algo bem errado, já que seria praticamente um press realese. Mas não era. Foi retalhada e usada como peça de marketing.

"Para os leitores, expostos mais vezes ao anúncio do que à reportagem, fica a impressão de que a Redação da Folha prestou um serviço ao Objetivo. O jornal permitiu uma autofagia perigosa".